陆续有客户说淘宝店因为《广告法》被工商局处罚，仔细看完客户提交工商处罚文件，发现很多都是淘宝店店主宣传标语涉及诋毁其他商家被处罚，还有部分客户是因为《食品安全法》等其他法律被处罚，新《广告法》给客户带来很多恐慌，鉴于上述情况，查阅相关法律和借鉴各地工商局意见，罗列意见如下：

一、关于《广告法》第九条禁止性条款理解。

　　第一、这条在旧《广告法》里就有，不是新增规定。

旧《广告法》第七条和新《广告法》第九条关于绝对化用语的规定基本没有区别，都是“广告不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”，只是新《广告法》加了双引号，也就是说新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围。

第二、绝对化用语基本原则。

《广告法》明确了三种绝对化用语即“国家级”、“最高级”、“最佳”。基于新《广告法》第九条：广告不得有下列情形：...（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。绝对化用语广告案件查处时应贯彻以下原则：

1、第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。

2、第九条第三项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词语均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。

3、第九条采用“广告不得有下列情形”的表述，表明法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。

第三、实践中执法情形：

1、除《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。其他如世界级、宇宙级、全球级、第一、极致、100%安全、99.9999%有效、纯天然、包治百病、根治、独一无二等。如前所述，第九条第三项是对作为形容词的绝对化用语的绝对禁止，而不论该表述是否客观、真实。原因在于这类表述往往对消费者具有很大的欺骗、误导作用。

2、作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。三是作为固定用语中的一部分，如最高法院、超级联赛等。

3、作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。这类绝对化用语需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不致于误导消费者。

就经验而言，限定范围越大，广告主企图误导消费者的可能性越大，违法的概率越高，而限定范围比较适度具体明确的，违法概率较低。②

二、绝对化用语广告案件查处指南。

（1）处罚依据：新《广告法》第五十七条

有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。

（2）实践中处罚案例：

杭州的方林富炒货店，因为牛皮纸包装和店铺宣传喷绘上的“最”字，通过听证等法定程序，近日收到了西湖区市场监管局下发的《缴纳罚款通知书》，罚款额20万元。国家工商总局在对新《广告法》的法律解读中，表述了关于“绝对化用语”广告的释义内容，提出“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语，准确把握执法尺度”。这是认定“绝对化用语”是否违法的基本原则。鉴于市场情况，客户在使用宣传语使用上应当格外注意。③

③实务 | 关于绝对化用语广告认定标准的指导意见